W dzisiejszych czasach trzeba uważnie i dokładnie dbać o rozwój swoich lokali gastronomicznych. Jednym ze sposobów jest skoncentrowanie się na dobrym poziomie marketingu. Właśnie o nim, jak i o wielu innych aktualnych problemach branży gastronomicznej rozmawiamy z Emilem Hołubiczko, krakowskim restauratorem, współwłaścicielem m.in. restauracji Międzymiastowa, Luktung i Molam w Krakowie.

Jest Pan związany z kilkoma krakowskimi restauracjami. Jak zaczęła się Pana gastronomiczna przygoda?

Jest to trochę dzieło przypadku. Moja działalność rozpoczęła się w branży marketingowej - przez kilka lat prowadziłem agencję PR, obsługując sporą liczbę restauracji i lokali gastronomicznych. Przez ten czas zdobywałem wiedzę na temat funkcjonowania gastronomii. W trakcie działania agencji i mojej kolejnej działalności, czyli klubu muzycznego, trochę przypadkiem z moim wspólnikiem trafiliśmy na rodzący się projekt Tytano przy Dolnych Młynów 10 w Krakowie. W ten sposób powstał pierwszy koncept gastronomiczny, w który byłem bezpośrednio zaangażowany, czyli Międzymiastowa. 

Międzymiastowa to jeden z Pana konceptów. Są jeszcze inne, prawda?

Tak. Międzymiastowa była pierwsza, jeśli chodzi o restauracje. Po niej otworzyliśmy Bezogródek - food truck park, w którym poza najmem prowadziliśmy dwa food trucki. Następnie powstało Molam, czyli restauracja tajska, potem restauracja Nadwiślańska, którą w 2021 roku zmieniliśmy na drugą Międzymiastową. Ostatnie miejsce to Luktung z kuchnią południowoazjatycką. Mam jeszcze kilka konceptów, które nie są restauracjami, ale zaliczają się do lokali gastronomicznych, czyli cocktail bary i miejsca plenerowe.  

Skoro ma Pan doświadczenie PR-owe, pracował Pan na początku z różnymi restauracjami od tej właśnie strony, to proszę powiedzieć, jak powinien wyglądać dobry marketing w restauracji?

Tak naprawdę marketing restauracji jest pochodnym tego, co dzieje się wewnątrz niej. Na dłuższą metę nie da się sprzedać czegoś, co nie jest dobre. Dlatego uważam, że marketing restauracji musi opierać się przede wszystkim na prawdzie, na tym, co się dzieje w środku, jak rzeczywiście wygląda jedzenie, jak ono smakuje itd. Następnie jakość sama się obroni. Oczywiście dochodzi do tego masa innych aspektów wynikających czy to z atmosfery panującej na miejscu, czy obsługi, ale to tak naprawdę zależy od całego konceptu. Jeśli mamy restaurację fine diningową, to wiadomo, że cały marketing powinien być oparty na szefie kuchni, serwowanych daniach i wysokim poziomie obsługi. Natomiast jeśli jest to koncept taki, jak miejska kantyna, gdzie jedzenie nie jest najważniejszym elementem, to warto pokazać panującą atmosferę, obsługę działającą bardziej na luzie, że jest to miejsce, w którym można fajnie spędzić czas, że wyjście do restauracji nie jest kojarzone tylko z posiłkami, ale również z całą formą spędzania wolnego czasu. Obecnie najważniejsze w marketingu jest znaleźć odpowiedni pomysł. Restauracji jest bardzo dużo. Od czasu, gdy pojawiły się wszelkie media społecznościowe, bardzo dużo miejsc ma podobny kontent. Ważne, by znaleźć oryginalny pomysł na siebie.

Idąc do restauracji, bardzo chętnie goście patrzą na media społecznościowe danego lokalu i wielu zwraca uwagę na ciekawe treści. A jeśli ich brakuje, to goście czują zawód.

To jest właśnie efekt braku pomysłu na siebie. Nie wystarczy zrobić zdjęcie jedzenia i wrzucić je do sieci. Wszystkie media społecznościowe różnią się od siebie, działają inaczej. Zasięgi są mocno obcinane, dlatego ważne jest, żeby ta treść publikowana przez lokale gastronomiczne była na tyle oryginalna, żeby goście chcieli w to klikać. Nie jest problemem opłacić fotografa, który zrobi ładne i profesjonalne zdjęcia. Myślę, że cała oprawa jest ważna, czyli treść czy opis. Jest tak dużo konceptów, że trudno określić, jaką strategię powinno się przyjąć. Ważny jest styl, który przełoży się na zainteresowanie w mediach społecznościowych.

Czym charakteryzuje się obecnie polska gastronomia?

Myślę, że charakteryzuje ją bycie kolejny rok w kryzysie, który zaczął się w pandemii, a teraz ściera się z inflacją i sytuacją w Ukrainie. Dość mocno zmaga się z wieloma problemami - podwyżki cen, kosztów, zmiany podatku VAT. Cechą wspólną całej gastronomii jest walka o przyszłość. Uciekając jednak od strony ekonomicznej, to według mnie gastronomia polska idzie w stronę specjalizacji. Obserwuję na rynku coraz więcej miejsc, które specjalizują się w konkretnym produkcie. Powstają śniadaniownie, miejsca skupiające się na winie lub tapasach, piekarnie rzemieślnicze. Ta specjalizacja jest coraz bardziej widoczna i to jest kierunek, w którym idzie polska gastronomia.

No właśnie, powiedział Pan o tych problemach w polskiej gastronomii. W wyniku pandemii oraz ciągle rosnących kosztów wiele lokali się pozamykało, a inne wciąż walczą o przetrwanie. Czy dałoby się uniknąć takiej sytuacji?

Na pewno pandemii nikt nie był w stanie przewidzieć i nie dało się tego uniknąć. Natomiast obecna sytuacja jest w pewnym stopniu pochodną decyzji odgórnych. Został wprowadzony Nowy Ład, czyli nowe sposoby rozliczeń podatkowych, które w mocny sposób uderzyły we wszystkich przedsiębiorców. Według mnie nie był to odpowiedni moment na wprowadzanie takich zmian, szczególnie że większość przedsiębiorców ucierpiała mocno w czasie pandemii. Kolejną rzeczą są tarcze antyinflacyjne, wspomniany wcześniej przeze mnie obniżony podatek VAT do 0 proc. Na pewno jest to plus przy zakupach w sklepie, natomiast dla przedsiębiorców już nie. My kupujemy niektóre produkty bez podatku, ale sprzedajemy już z nim, przez co finalnie płacimy go wyższy. Podczas przygotowywania pewnych rozwiązań finansowych czy podatkowych zabrakło konsultacji z branżą i jestem przekonany, że pewnych rzeczy można było uniknąć. Nie wiem, jak by to wyglądało w przypadku gazu czy energii, ale sporo sytuacji, które miały lub mają miejsce, to pochodne rządowych decyzji, więc dla wielu przedsiębiorców te konsultacje mogłyby być bardzo cenne.

Jak w takim razie restauratorzy mogą zapewnić sobie i swoim lokalom pewniejszą przyszłość?

To jest trudne pytanie, ponieważ tak naprawdę funkcjonowanie gastronomii jest oparte przede wszystkim na gościach. Nasze obroty są wynikiem ich liczby i zasobności portfela. Obserwujemy ich odpływ w tygodniu i to powoduje, że nasze obroty są niższe lub na podobnym poziomie, ale koszty związane z prowadzeniem działalności są na tyle duże, że sporą cześć obrotów przeznaczamy na utrzymanie - oczywiście mogę mówić tylko za miejsca, które znam. Dla gastronomii wyjściem jest więc większa liczba gości lub wyższe obroty.

Pozostaje pytanie, jak tych gości w tygodniu przyciągnąć do restauracji?

Jest dużo możliwości prosprzedażowych czy marketingowych, które można stosować, by wpłynąć na liczbę gości. Natomiast zastanawiam się, czy wzrosty cen nie wpłynęły znacząco na odpływ gości z restauracji, a na to nie do końca mamy wpływ, ponieważ nasze koszty też poszły w górę. Nie jesteśmy w stanie obniżyć cen do ich poziomu z roku 2019 czy okresu tuż po lockdownach. Tu jest duży znak zapytania z mojej strony. Koło się zamyka.  Wiadomo, jeśli ktoś będzie miał bardziej skuteczny marketing, to temu lokalowi może być łatwiej. Pytanie, czy nie będzie to kosztem innych miejsc - jeżeli w poprzednich latach wiedzieliśmy, że dużo miejsc radziło sobie całkiem nieźle, to teraz biorąc pod uwagę, że jest odpływ gości, to czy to nie będzie coś kosztem czegoś?

Spójrzmy teraz w inną stronę. Niejeden restaurator marzy o otwarciu drugiej czy kolejnej swojej restauracji. Jak podejść do tego rozsądnie i z głową?

Moim zdaniem sprowadza się to wszytko do pomysłu. Cofnę się do tego, co powiedziałem, czyli specjalizacje. Jeśli ktoś ma fajny pomysł i produkt, ma niszę lub stawia na pewną jakość, to moim zdaniem się obroni. Natomiast bardzo ważne przy otwieraniu czegokolwiek jest stworzenie biznesplanu. Wielu przejechało się na tym, że biznesplan został stworzony za mało dokładnie i koszty inwestycyjne znacznie przerosły zakładany budżet. Trzeba sobie to jakoś skalkulować - wynajęcie lokalu, jego wykończenie, technologia kuchenna oraz obliczenie, kiedy interes się mniej więcej zwróci. Oczywistym jest, że nie da się tego w stu procentach zrobić, ale mimo tego jest to najważniejsze. Tuż przed pandemią, kiedy gastronomia była bardzo rozpędzona, każdy interes mógł się udać. Dzisiaj niestety trzeba podchodzić dużo bardziej ostrożnie.

Co jest dla Pana najważniejsze w gastronomii?

Podzielę to pytanie na dwie części - jako konsument i jako restaurator. Dla mnie jako osoby prowadzącej działalność gastronomiczną najważniejsza jest stabilizacja. To znaczy, że dla mnie bardzo ważne jest wiedzieć, na jakim poziomie będę miał koszty, zatrudnienie, że mogę liczyć na cały zespół zaangażowanych ludzi, no i oczywiście dobrze jest wiedzieć, jakiego poziomu obrotów można się spodziewać, bo dzięki temu ten biznes staje się w pewnym stopniu łatwiejszy. Natomiast jeśli chodzi o mnie, jako konsumenta, to dla mnie w gastronomii najważniejsza jest jakość. Ważne jest dla mnie, że dania, które kupuję, są stworzone z dobre jakości produktów.

Sugerując się Pana mediami społecznościowymi - lubi Pan podróżować. Czy w czasie podróży zwraca Pan uwagę na lokalną gastronomię?

Zawsze. Traktuję każdy mój wyjazd jako również element edukacji czy inspiracji. Praktycznie za każdym razem szukam miejsc, które są polecane przede wszystkim przez mieszkańców. Staram się jeść produkty lokalne. Muszę przyznać, że część moich wyjazdów jest typowo inspiracyjnych. Nie jadę, żeby odpocząć, tylko mam listę restauracji, barów czy innych miejsc, które chcę odwiedzić, żeby zobaczyć, jak robią to inni, jak pracują, na jakich produktach, jak działa obsługa. Jest to dla mnie bardzo ważne. Jeśli chce się prowadzić miejsca na odpowiednim poziomie, to cały czas trzeba się rozwijać. A najlepszą wiedzę zdobywa się, obserwując innych, szczególnie gdy robią to lepiej.

A jakby miał Pan wybrać - kuchnia którego kraju jest Panu najbliższa?

Najbliższa jest mi chyba kuchnia włoska. Natomiast niemal w każdej kuchni znajduję dania, które mogę zaliczyć do tych ulubionych. 

Jakie działania w polskiej czy też krakowskiej gastronomii planuje Pan na najbliższą przyszłość?

Muszę przyznać, że od dawna nie mam jakichś większych planów. W tym momencie jesteśmy na etapie obserwacji aktualnej sytuacji ekonomicznej. Chcemy zobaczyć, jak będą się kształtowały ceny mediów, lokali, rynek pracy, bo jednak liczba specjalistów jest coraz mniejsza. Trochę czekamy na to, co przyniesie przyszłość. Także bez większych planów, ale zostawiam sobie miejsce na spontaniczne decyzje.

Emil Hołubiczko, krakowski restaurator, współwłaściciel m.in. restauracji Międzymiastowa, Luktung i Molam w Krakowie