Pozwolę sobie postawić hipotezę, że każdy człowiek zakładając jakikolwiek biznes, myśli o tym, żeby odnieść sukces. Oczywiście, definicji sukcesu jest tyle, ile ludzi - dla jednych miarą sukcesu będzie wielkość jego firmy i liczba zatrudnionych osób, dla innych znalezienie niszy i zawłaszczenie jej dla siebie, a dla jeszcze innych bezpieczeństwo finansowe - bez szaleństw, ale solidnie i na długie lata. Ważne jest, żeby ten cel sobie określić na początku - to pozwala metodycznie go realizować. Zbudowanie spójnej i wyróżniającej się marki jest jednym z elementów, które pomoże ten sukces osiągnąć. To w telegraficznym skrócie jeden z powodów, dla którego warto budować markę. Teraz rozbierzmy temat na części pierwsze.

Świadomie używam trybu niedokonanego - budowanie marki jest procesem, który właściwie nigdy się nie kończy. Marka jest swojego rodzaju obietnicą - nie wystarczy jej raz zakomunikować, trzeba się z niej codziennie wywiązywać. Pewnie między innymi właśnie dlatego jest to takie fascynujące. Markę mają albo mogą mieć właściwie wszyscy i wszystko. Kilka lat temu Wally Ollins, brytyjski specjalista od brandingu, pomagał nam wypracować markę "Polska". Nie, żeby ona wcześniej nie istniała. Pytanie, w jakiej była kondycji i w jaki sposób się kształtowała. Można powiedzieć, że wizerunek naszego kraju powstawał trochę przy okazji - przecież nie było jednej osoby, która by była kierownikiem marki "Polska". Czemu miało służyć wypracowanie wizerunku naszego kraju? Między innymi temu, żeby dać innym konkretne autentyczne argumenty do tego, żeby dobrze o nas myśleli, budowali u nas swoje firmy, odwiedzali nas, doceniali nas jako specjalistów w wielu dziedzinach, a nie opierali się na stereotypach, które jeszcze kilka lat temu były głównymi elementami wizerunku naszego kraju. Chodziło o to, żeby zachęcić do doświadczenia, czy Polska naprawdę jest.

Od kilku lat bardzo modne jest budowanie marki osobistej - powstały już tysiące publikacji na ten temat. Tak naprawdę to przecież nic nowego - ale pewnego dnia ktoś uznał, że warto zrobić z tego obszar, którym dzisiaj zajmuje się rzesza specjalistów. Muszę przyznać, że chociaż od 20 lat zajmuję się marketingiem i komunikacją, dość późno świadomie zaczęłam myśleć o sobie jako o marce. Szewc bez butów chodzi - powiecie. Całe szczęście, mimo że się nad tym nie zastanawiałam, moja marka zbudowała się, można powiedzieć - sama albo raczej przez doświadczenie osób, które ze mną współpracowały.

I właśnie tym jest marka - zbiorem skojarzeń i odczuć konsumentów, dzięki którym niektóre produkty i usługi odnoszą sukces, a inne nie - chociaż czasem trudno dostrzec między nimi realną różnicę. Zastanówcie się przez chwilę, dlaczego kupujecie krem marki x a nie marki y? Czy jedynym wyznacznikiem jest jego jakość (dość subiektywna, bo jest pochodną indywidualnych potrzeb i oczekiwań) i cena (w przypadku której też trudno powiedzieć, czy jest niska czy wysoka, bo jest zmienną między innymi możliwości finansowych nabywcy i jego przekonania, że tylko ten produkt zaspokoi potrzeby, choćby do wyboru był cały sklep podobnych produktów)? W przypadku kremu ważny będzie na pewno też zapach - to, co dla jednego subtelne, dla innego okaże się zbyt intensywne. No i jeszcze konsystencja - jedni lubią kremy bardziej lekkie, inni oleiste itd. A zdarza się wam kupować coś, bo ma piękne pudełko? No i jeszcze krem dobrze prezentuje się na półce w łazience - jak wejdzie ktoś znajomy, doceni, że używacie akurat tego kremu. Brzmi znajomo?

W przypadku usług zadanie jest bardziej złożone, bo na markę składa się więcej elementów niż w przypadku produktu. Upraszczając, można powiedzieć, że jest to komunikacja, doświadczenie wyniesione z kontaktu z marką i opinie na temat marki (tych, którzy rzeczywiście z niej skorzystali i tych, którzy tylko powtarzają to, co od kogoś usłyszeli). W budowaniu doświadczenia z kolei pomagają (albo wręcz przeciwnie) różne składowe. Skoro ma być praktycznie, przejdźmy do konkretów.

LUDZIE

To jest temat rzeka. Co do zasady wszyscy rozumieją, że dobry pracownik to krok w kierunku sukcesu, ale bardzo często obserwuję zatrudnienie kogokolwiek zamiast zatrudnienie kogoś, kto pasuje do danego biznesu i rozumie, na czym on polega. Przecież każda restauracja jest inna, ma innych klientów, znajduje się w innej lokalizacji itp. Naprawdę jest tak, że niewłaściwa osoba potrafi raz na zawsze zniechęcić nawet stałego klienta, a niewłaściwa osoba wcale nie musi oznaczać braku doświadczenia. Załóżmy, że szukamy kelnera, a nasza restauracja należy do miejsc casual - goście wpadają do nas ubrani na luzie, najchętniej z przyjaciółmi, zjeść potrawy niewyszukane, ale smaczne. Do tego chętnie piją piwo albo wino - to drugie często z kategorii domowych, chociaż mamy do wyboru też wina z wyższej półki. Dobrze się u nas czują, mamy wielu stałych klientów. Przeprowadziliśmy rekrutację, znaleźliśmy idealnego kandydata na kelnera (pracował dotychczas w wielu renomowanych restauracjach, ma duże doświadczenie - też w wine pairingu). Po kilku pierwszych dniach bardziej zaprzyjaźnieni z restauracją goście zaczynają przekazywać menedżerowi restauracji informacje, że ten kelner rzeczywiście perfekcyjnie obsługuje, ale że dziwnie się czują, jakoś tak nieswojo, bo zaczęło być zbyt elegancko, a oni lubią naszą restaurację za to, że to jest taki ich drugi dom. W tej historii jest jedna dobra informacja: kiedy klienci mówią nam szczerze, co o nas myślą, to znaczy, że im na nas zależy i że chcieliby pozostać naszymi klientami. To najcenniejsza rzecz, jaką można sobie jako marka zbudować.

STANDARDY

Innym bardzo istotnym elementem są standardy - przede wszystkim w obsłudze klienta. Pamiętam sytuację w jednej z moich ulubionych restauracji na Mazurach, w której wyjątkowo pysznie były przyrządzane raki. Nawet jeśli nie spędzam na Mazurach urlopu, potrafię raz w roku specjalnie dla nich tam pojechać, a że od lat były tam w karcie, do głowy mi nie przyszło, że kiedyś z tej karty mogą zniknąć - tym bardziej że była to potrawa wyszczególniona w karcie jako "rekomendacja szefa kuchni". Wyobraźcie sobie moją minę, kiedy po dotarciu na miejsce dowiedziałam się, że raki, owszem, w karcie są, ale podaje się je już tylko w menu wieczornym, a ja wylądowałam tam o 13:00. Ze smutkiem, ale i zrozumieniem, bo nie należę do awanturujących się, zamówiłam coś innego pysznego. I jak już miałam płacić, ze stolika nieopodal usłyszałam, jak kelnerka wzięta pod włos przez innego klienta, który też na raki przyjechał, powiedziała "No dobrze, zrobię dla pana wyjątek". Bardzo, bardzo, bardzo źle. Na pewno kelnerka, a przez nią też restauracja, zyskały uznacie w oczach tego klienta, ale moje serce straciły i to bezpowrotnie. Co więcej, jak mnie ktoś o tę restaurację zapyta, to powiem całą prawdę - że jest bardzo smacznie, ale że nie każdy klient jest tak samo ważny.

PRODUKT

Wychodzę z założenia, że produkt, czyli jedzenie i picie, to właśnie dwie podstawowe rzeczy, po które się do restauracji przychodzi i to one w dużym stopniu tworzą wizerunek marki. Kłopot w tym, że smak jest jedną z najbardziej subiektywnych rzeczy, które sobie można wyobrazić - to, co dla mnie jest niebem w gębie, dla kogoś innego w najlepszym wypadku może być OK. Pewnie dzięki temu właśnie (i to jest dobra informacja) może być tak dużo restauracji i to w tej samej kategorii. Weźmy na chwilę pod lupę miejsca oferujące sushi - blisko mnie są dwa, skrajnie różne. W jednym maki są tak twarde, że można nimi komuś guza nabić, a w drugim z kolei nigdy nie wiadomo, czy nori nie rozwinie się w decydującym momencie. Oba miejsca mają swoich amatorów - są nawet takie dni, kiedy trzeba czekać na stolik, a dostawę do domu trzeba zamawiać z dwugodzinnym wyprzedzeniem. Kwestia smaku, jak już mówiłam.

MIEJSCE

W tym obszarze jest tyle rzeczy, które wpływają na budowanie marki, że głowa może rozboleć. Nasze społeczeństwo robi się coraz bardziej wymagające pod względem architektury wnętrz - nie chodzi o to, żeby było "na bogato", ale żeby było "jakoś". I tych "jakoś" znowu może być tysiąc różnych opcji, bo jedni będą lubili prostotę skandynawską, a inni barokowe kanapy. Ja np. mam hopla na punkcie oświetlenia - światło nie może być zbyt pomarańczowe ani zbyt zimne i na pewno nie może być zbyt intensywne. Zdarzało mi się nie raz zaglądać do wnętrza restauracji, o której słyszałam dużo dobrego, ale nie zdecydowałam się wejść do środka, bo coś było nie tak ze światłem.

REKLAMA

O tym elemencie specjalnie piszę na końcu, bo nawet najpiękniejsze logo i najlepsza reklama nie zastąpią tych rzeczy, o których pisałam wcześniej. Co nie oznacza, że można jej traktować po macoszemu, ale nigdy jako gwarancję powodzenia. Ludzie nie lubią się przyznawać do tego, że reklama na nich działa, ale załóżmy przez chwilę, że udało nam się kogoś takiego znaleźć. Zobaczył fantastyczną reklamę nowej restauracji (było w niej wszystko: piękne zdjęcia dań i jeszcze piękniejszego wnętrza, cytaty klientów zachwalających obsługę i informacja o wygranej w konkursie na restaurację roku), poczuł się zachęcony, zarezerwował stolik, przyszedł. Okazało się, że ktoś zapomniał wpisać do kalendarza rezerwacji, ale po 15 minutach udało się znaleźć stolik - vis a vis wejścia do toalety. Kelner obsługujący tego gościa był nowy i nie potrafił opowiedzieć o menu. Jedzenie podane było pięknie, ale niestety poczekało chwilę za długo w kuchni i było zimne. Itd., itp.

Marka jest ważna, bo pomaga m.in. wybrać spośród wielu ofert. Nie bójmy się, żeby marka była jakaś - często jest tak, że jak chcemy, żeby nasz biznes był dla każdego, to jest dla nikogo. Zbudowana i spójna marka jasno wbija ludziom w głowę, czego można się po niej spodziewać (gdybym Was zapytała, jaki samochód jest najbardziej bezpieczny, to o jakiej marce pomyślicie?). Jeśli traficie z marką swojego lokalu na stałe do świadomości konsumentów, z dużym prawdopodobieństwem będą brać Was pod uwagę za każdym razem, gdy będą mieli ochotę zjeść albo napić się poza domem (albo wziąć jedzenie na wynos). Z dużą pewnością polecą tę markę swoim znajomym albo napiszą recenzję w mediach społecznościowych.

Z markami jest jak z ludźmi - budujemy z nimi relacje, zaprzyjaźniamy się, świętujemy ważne momenty w ich życiu, cieszymy się ich sukcesami, pomagamy, kiedy mają gorszy czas. I nie wyobrażamy sobie bez nich życia. Ostatnie miesiące, które dla branży gastronomicznej były wyjątkowo trudne, często pokazywały, jak ważne staje się to, o czym pisałam powyżej. Niektóre lokale same zwracały się do swoich klientów po wsparcie, ale w bardzo wielu przypadkach klienci przejmowali inicjatywę, prześcigając się w pomysłach, jak wesprzeć swoje ulubione lokale: było kupowanie voucherów do wykorzystania po pandemii, było zamawianie jedzenia na wynos i namawianie do tego innych. Niestety, nie wszystkie miejsca przetrwały w realu, ale działania klientów były bezcenne. Dzisiaj sytuacja znormalniała, ale daleko jej do tego, co było. Co więcej, nawet jeśli część specjalistów pewnym głosem mówi, że wie, co będzie za kilka miesięcy - ja tego nie wiem na 100 proc. Natomiast niezależnie od tego, co będzie - silna marka na pewno pomoże przejść przez trudności. I warto o tym pomyśleć już teraz.

autor: Zuzanna Warowna-Toruńska - właścicielka firmy doradczej Concept Spot